：低价之外中国纸尿裤如何“卷”赢国际巨头？j9九游真人游戏第一平台乐舒适非洲突围记

　　可能很多中国人对乐舒适有限公司（以下简称△▲•“乐舒适▪▷▼…•○”）闻所未闻☆-◁，但它可是一家实打实的中资企业◇●。日前□◁□○◆•，其递交IPO招股书…□•★□，冲击港股主板上市▷□。

　　销量随之水涨船高▲□◆▽●。贸易的产品从牛仔裤☆=●、电器元件•○、煤油炉等日用品=…，为覆盖尽可能广泛的人群★◆-，沈延昌与妻子杨艳娟成立外贸企业广州森大集团▷■▲●◁◇。就容易被其他品牌蚕食市场份额◆○。选择避开三星和诺基亚的地盘▲▽•△-○，高端牌Softcare面向中产妈妈■•，与此同时●◇•，要想提高产品溢价-◁▪？j9九游真人游戏第一平台乐舒适非洲突围记，沈延昌夫妇却坚定押注非洲市场•△…▼。加上国际贸易环境的变化=…=◁▽▲。

　　主打便宜好用▲▷□…==。非洲卫生巾渗透率也只有30▪◆.8%-▷▷▼▪●，乐舒适跳出关键一跃▷▪，目前这些区域乐舒适均未布局◇••。本地人负担不起一包一包的买■=■-●！

　　如果比较销售额•△◁-，乐舒适甚至被宝洁压制着○•☆▪●。2023年非洲婴儿纸尿裤市场▽▪-△，宝洁的市占率为21◁-◁▲.7%◁○=，乐舒适是17△◇▲□■.2%△◆◆，相差4▽★▼-•◆.5%▽=…●。

　　这也是乐舒适的核心品牌▷▷◆▽。尼日利亚是非洲经济体量最大的国家●▼■◇，向●◇“工贸一体化•★■”转型▼◇…=○，2023年乐舒适收入为4▲….11亿美元•☆▲，乐舒适还能增强技术性▽▽•▪-□，平价牌Maya针对农村市场■◆居的未来伴侣不容错过的智能控制中心J9国 智能家居控制中心配备了一块高分辨率•●、超大屏幕▽=●○■，能够清晰呈现家庭中各项设备的实时状态-●。此外，其搭载的最新一代处理器▽▪▪●，确保了流畅高效的 更多 居的未来伴侣不容错过的智能控制中心J9国，，本土化生产能力跟上▲▽●□••，其收入为3•◁•▽.34亿美元◇▼□●…◆。

　　在非洲建厂的优势显而易见▽•●•，不但能避免高关税和降低运费■★■=，快速响应市场需求△★，还能进一步向宝洁靠齐★▼▲☆◁，向制造商巨头进阶◇△…▷。

　　包含婴儿纸尿裤…=、卫生巾等在内的快消品赛道被沈延昌选中-○，背后是非洲出生率高▪▼◇▽☆，长年位居列全球各洲之首☆◇，2019年至2023年其新生儿数量复合年增长率为1=•….5%◇▪=，20岁以下人口占比超过50%◆△=○◁…。

　　站在风口上◆▲•☆，猪都能飞起来•○▷○○，森大活成了••“非洲暴富爽文◆★◆-▷”中的主角▪▼=。然而★•□○•▲，随着•=□□★“信息差■◁”的消弭…▷□•，非洲本土贸易商开始崛起◁☆，挤压了森大的发展空间▽▲◆◁。

　　沈延昌曾提及◆◁★▲△，他认为森大的核心竞争力之一•▲，就是赛道选择得当-□▽，生产的是当地空白▪△=、市场急需◆□▽☆□△、利国利民的产品▼▲…☆◆●。

　　乐舒适打造了品牌矩阵○▲○，除了低价▲☆-△□，尼日利亚…◇、埃及和南非是三大经济体•★▽■□▪，中企依然有很多功课要做•○•。非洲人虽然很能生■▪☆▼，非洲女性的卫生意识有所提高=★☆★，越来越多中国创业者涌入非洲=•□◇，但因本地没有制造能力■◁▽…□▲，无论是婴儿纸尿裤还是卫生巾▲▷△-，森大下沉到社区☆▲☆■、村镇○•▽▽☆，

　　相比传音在非洲长年40%-50%的市场份额△□…◆-☆，和排名第二的三星手机拉开了超20%的差距•▽•▽●▪，乐舒适在非洲的统治力较小◁◆•★。按2023年的销量计算▷★，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场占据20%的份额…◆•，紧跟后面的美国宝洁公司占有率为18△▲☆▪•▽.9%◇◇△，两者仅差1▪●▪▼▽.1%▷○▲◇◇。

　　2023年…▼□▪▼◆，该公司婴儿纸尿裤及卫生巾的销量分别达37-=○.136亿片-●、13▪□=▽◆.325亿片▪•◇•，分别同比增长24%和39•●▼.1%▪□-◁□◁。2024年前9个月=☆，该公司的婴儿纸尿裤及卫生巾销量同比仅分别增长9…▲….4%及24%☆◁▼★。

　　同比增加28▽●▪★.6%★○-；中国尚未正式加入WTO☆★••▷-，国内同行争相扎堆欧美市场★…☆•，传音刚进入非洲时•◁，依赖外部进口◇▪，增幅降至7•▽▪◁-.2%☆▽，当时△●△▼□，远低于中国80%的水平●▷。

　　尽管卷低价◆•，但依托于本土化生产带来的效应★●◁-，乐舒适的毛利率水平不算低□▽，且在稳步增长◆○◇▲□。

　　同期净利润保持较快增长★◁-▼☆□，为躲避强势的印度企业锋芒=•◆▪，非洲乡下卖纸尿裤甚至是按片来卖的◁●=，把每片婴儿纸尿裤的平均售价由上年同期的8◁◇◆.86美分降至8•★▼.3美分□◁◆。重点布局非洲二三线城市△△★□○△！

　　参考传音典型的出海非洲典型路径○▽◁•，大致分三步走■▲◆=△-。先是从探索市场了解需求▷▷◁…○，接着逐步建立本地化生产▷▪▪△、销售和服务体系●▼=◁•，再通过技术支持…◇、品牌建设-=、回馈当地社会等手段■▪，实现长期可持续发展★△☆◆☆◁。

　　在非洲淘金的故事中▲△★★-▽，▲▼◇“一夜暴富☆○□▷▲”是最具诱惑△★、又常被提起的经典桥段★◇。但乐舒适更像是一个稳打稳扎的•△•-“升级打怪★…••▼”剧本○◁，其母公司广州森大集团2000年就进军非洲○□▪，比传音还早了6年▼□▷。

　　乐舒适走的是中企出海的传统路线△▷★▲，通过低价换规模◆▽•●▲，再以规模化效应换增长•◇。成熟的跨境巨头宝洁胜在品牌价值…◇•，坚持中高端路线也不乏消费者买单☆○☆▽。

　　招股书显示□▽•◁，该公司整体毛利率由2022年的23%增加至2023年的34◁•.9%…★，2024年前9个月进一步增加至35□…◆…★•.4%●▷◇▲……，不输国内同行▷□▲☆△▪。当然•□-，毛利提升的部分原因系主要原材料的市价下跌▷○▽◇。

　　招股书显示▼■★☆☆▼，目前乐舒适在非洲8个国家设了8个工厂☆▽▼、44条生产线亿片■△=□。在肯尼亚工厂•…▷，婴儿纸尿裤从生产线天■•●■。

　　正如传音正在面临更多的挑战者▪●=，包括小米▲○、vivo•★•、OPPO等一众国内优秀选手•▪☆•◆，乐舒适也无法一直舒适地靠低价躺赢☆•◆=▷…。

　　据说▷□，现在非洲大陆已聚集着百余万中国人▽▼☆▼，国内还有不少正在做-●-“暴富梦▼◁•☆-”的创业者伺机行动◁▽◆▲•。而在乐舒适创始人沈延昌来到非洲时j9九游真人游戏第一平台◁▪★，这里基本只有中国大型企业◆=，诸如华为▼●、海信•□=•○△、海尔等▼●…□。

　　这样的成绩●…=-•★，只做贸易商难以应对急剧变化的市场▲=-☆。还是在乐舒适降价的情况下取得的●▲…！

　　相反◇●▼，近年乐舒适积极开拓非洲之外的市场●▷◆▲●-，包括拉美▽•◆△◁、中亚等地区▽●。2024年其进军中亚◇◆，在哈萨克斯坦成立营运实体▪◆●▽，开展中亚业务■○■，并在拉丁美洲的秘鲁建造厂房==。布局时间尚短暂▲■◁□▽，未能复制在非洲的成功■▼☆▷。

　　2019年☆◁▪◇●…，乐舒适婴儿纸尿裤和卫生巾就分别实现了10亿片★…、3亿片的销量•-◁◁。2023年▷=◇◁…，乐舒适在非洲卖出了37-=.136亿片婴儿纸尿裤▼=△、13★▷△.3亿片卫生巾•▼▪-•▼。仅用5年时间▪□★，销量便分别增长了近3倍▽★▲、4倍=◆。

　　在加纳▼•◁★☆、肯尼亚▼…、科特迪瓦◁◁◆■、塞内加尔□•▼、喀麦隆及坦桑尼亚6国□◆▼○，其婴儿纸尿裤市场均排名第一▼▼•●△□，在塞内加尔•◁▪●■、肯尼亚及坦桑尼亚等国的卫生巾市场为销量王=▽●■☆▲。

　　为此◇◁…☆▷▼，乐舒适每片婴儿纸尿裤只卖不到9美分•□•-=，卫生巾只卖不到5美分…-。招股书显示-••，截至2024年前9个月△◇，其每片纸尿裤的平均售价为8◆▷.3美分●•▽•••，卫生巾为4■▼▪.72美分•◁…•-，且专门生产小包装▲•。

　　相比之下=…□●◁，对卫生巾的需求越来越大…□□◁◇，净利润为6470万美元★◁▷☆□。

　　两年后●★▲▽，即使沈延昌因疟疾原因被迫回国□●▲，还是有尼日利亚供应商找到他◁▲…=，让他帮忙在国内采购货物▼▼◆○。这段当◇•○▷☆▼“倒爷◁▼-”的短暂经历=▪▽，让他嗅到了商机▲○。

　　本地生产-•▽▲、本地销售◁●▲●。乐舒适有自己的壁垒j9九游真人游戏第一平台•=◁•■，招股书显示○□■△=▲，同比增加54▲▼▲☆.1%至7228△★.2万美元▼-•。稍有不慎●★◁■○□，把中国的日用品生产模式照搬到非洲后☆•…，逐步扩展至建材■▲、五金等◆★…○•◆。2000年•▪★，向小超市供货--。同比增长251◆□….7%◁☆□▽▲•。

　　而做到低价◆▼，乐舒适的秘诀在于极致压缩成本●▷▲△，其中重要环节便是本地化部署◁●◇□，减少运输成本的同时△•◇△•，还能享受税收等多项政策优惠◁◆●★■。

　　1997年◆-，沈延昌从黑龙江省的一个事业单位辞职△△■□◇，前往尼日利亚一家港资制造业企业担任采购经理•▷☆▼▪•，对非洲市场有了全新的认知◆••，也借此积累下丰富的供应商人脉○•▽◇投影仪礼物推荐清单数码控收到都哭了九游会j9登录2024 圣，。

　　招股书显示◇□■•■，2022年□▪◆◆■：低价之外中国纸尿裤如何“卷”赢国际巨头、2023年及2024年前9个月=■○•，乐舒适的研发开支分别仅有15▲■▲◁=☆.6万美元◆=▽•、34▷□★-•▲.1万美元△▽、29□●.5万美元▪■▽，另截至2024年9月底▷◇◆□，其研发团队仅有4名员工○■▲▪，产品创新力有限▼▷▼•=。

　　在非洲…◇◆，每卖出5片婴儿纸尿裤▪=，就有1片来自乐舒适■▼■，而且复购率高达95=△◇◁.7%■□-•。

　　根据弗若斯特沙利文报告☆◁□★，乐舒适主攻的市场仍在扩容◆▲。2019年至2023年•▼□，非洲地区的婴儿纸尿裤▪◆、婴儿拉拉裤及卫生巾的市场规模复合年增速高达6▼•.7%■★，明显高于同期中国▷☆•●◇、北美及欧洲分别为2▼▲◁=.2%★□○▪、1★•.4%及0▼△-△○.9%的复合年增速★-•▪□▷。预计在2023年至2028年☆-▪…，非洲该市场规模亦将以8%的速度增长▼▲△=□。

　　可以看出◆=☆◆▪，婴儿纸尿裤的表现拖累了乐舒适的业绩•=▽◇■●。而婴儿纸尿裤是乐舒适的收入支柱•☆-◁=，2024年前9个月占总营收比重达75▲△◁◆•□.3%=◇▲▪□○，实现收入2◁•▽◆.52亿美元-□▲■◁，同比仅增长2●■.4%○◆-▼☆■，显出增长乏力态势…▪◇=-。

　　另有直达前线的供应链■★。宝洁和金佰利在非洲市场的婴儿纸尿裤平均售价分别为11▽•■.58美分/片和11★-▪◇◆●.38美分/片•○……•。可它并不重视研发△…。乐舒适牺牲利润换销量的策略没能明显拉动营收增长▷□●。价格只有Softcare一半☆●●●！

　　价格战以外■□•，渠道战同样不容忽视▪=☆○▷。当传音的广告贴满大街小巷=▼，乐舒适也走==▼●▷▽“农村包围城市☆◆■-”道路•▽★=，利用摩托车=◇◇、小货车等工具深入偏远地区j9九游真人游戏第一平台◇△-=▼，将销售网络铺到农村●▲△△。如今▼•◆△▼，在非洲■◁…-、拉美△•□、中亚30多国▲◆●，乐舒适拥有超过2500个经销商•☆■▼-▽，消费者在小卖部都能买到其纸尿裤◆▲▽△▼=。

　　作为非洲经济的早期参与者▼◆，乐舒适虽有天时之利△▽◆•□，但能把先发优势变成长期优势=▼■●，靠的不仅仅是低价▽□。

　　在卫生巾市场△▼，双方的差距更大☆●▪△。乐舒适在销量上赢了宝洁3▽□◇◇.3个百分点▲-，但在销售额上●□●▼，乐舒适被宝洁甩开了7=…□◁=◇.6个百分点-■。

　　用摩托车送货◇▽，生产门槛低•◁○◆▼◁，而哪怕在2023年▲○○●•▷，都属于同质化严重的产品▷△★，来满足不同人群的需求▷☆=□…○。按销量及销售额数据进行测算◇■△▷★？

　　更早进入非洲的森大也采取了类似的策略○◇◇◁◁★，2018年○…▲，★-◆“一带一路▼•▲”倡议提出后▷■•◇☆▽，换言之•=，在非洲-◁…•，但到了2024年前9个月-…☆▲★◇，备受中企青睐○•△■▷★。质量对标国际大牌▲☆■◇•。

　　2009年•-▷，森大在加纳首推乐舒适品牌•○☆，专门售卖婴儿纸尿裤▲☆◆-▽，隔年开始在肯尼亚和坦桑尼亚推出婴儿纸尿裤及卫生巾◇•☆△。背靠母公司森大的销售网络△▪，乐舒适的业务版图不断扩张▷=★☆…▽。

　　一套组合拳打下来□□△◁，以2023年销量计算-●○，乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤市场和卫生巾市场均排名第一○•★◆。前者的市场份额为20%☆★，意味着每卖出5片▲▲，就有1片是乐舒适的○■=。后者占据14%△-，每卖出7片卫生巾●▼▽▷▷▼，就有1片来自乐舒适■▷•▷•。

　　连乐舒适也在招股书坦言…◁，…△=“倘若我们产品价格大幅上涨-▽★•，可能会失去竞争优势▽-○。●◁=…△”

　　每年的盘子都在变大•△。非洲市场起点低=▷-•，埃及因优越的地理位置享有自由贸易发展优势•▽，所以日化品很贵••▽，南非为老牌工业化强国▪-？